1. GA là gì
Google Analytics là một công cụ (phần mềm) phân tích dữ liệu web và app do Google cung cấp.
2. Cơ chế hoạt động
Nhiệm vụ và vai trò
Google Analytics được thiết kế để trở thành công cụ phân tích dữ liệu tối ưu nhất trong hệ sinh thái Google (Google Marketing Platform) (Các công cụ khác cũng có tính năng phân tích nhưng không bằng):
- Đánh giá: Đánh giá hiệu quả hoạt động của các chiến dịch Marketing; Đánh giá A/B testing
- Khám phá: Khám phá các dữ liệu khách hàng offsite (bên ngoài web/ app) thông qua tích hợp các nền tảng; Khám phá thông tin, hành vi khách hàng onsite (trên website/ app)
- Tối ưu: Tích hợp với các nền tảng marketing khác của Google và đối tác của google để tạo ra các campaign dựa trên dữ liệu có được của Google Analytic.
Cơ chế hoạt động
Cơ chế tracking
GA sử dụng phương thức tracking bằng script (tham khảo thêm Tracking Pixels & Tracking Scripts). Có 2 điểm cần quan tâm về cơ chế hoạt động của tracking là:
1. Tạo ra các truy vấn đến máy chủ (máy chủ nhận diện được hành vi)
2. Định danh các users có hành vi trên website (vì chỉ biết được hành vì không thì thông tin có được là vô nghĩa).
Để giải quyết 2 bài toán trên, GA sử dụng Javascript tracking để track hành vi người dùng và dùng cookies (tìm hiểu thêm first-party cookie & third-party cookie) để máy chủ định danh users:
- GA sử dụng 1 đoạn Javascript để tracking chèn vào HTML của trang web (của bạn).
- Code tracking này sau khi được tải sẽ thực thi và thực hiện các hoạt động thu thập dữ liệu (khi User vào trang web). Các thông tin được thu thập có thể bao gồm: các thông tin về trang hiện tại (URL, title, v.v…), các thông tin liên quan đến trình duyệt đang sử dụng (trình duyệt gì, hệ điều hành, kích thước màn hình, plugin, v.v…) và các thông tin trong cookie dùng để định danh người dùng. Sau khi thu thập được thông tin, một truy vấn sẽ được gửi lên máy chủ tracking (gọi là 1 hit) kèm theo những thông tin thu được. Những dữ liệu tracking này sẽ được gửi kèm cookie (nếu có).
- Máy chủ khi nhận cookie sẽ tìm ra User tương ứng và liên kết những dữ liệu vừa thu được với User đó. Nếu không định danh được User (Cookie mới) thì coi như đây là một User mới và tạo Client-ID cho người dùng đó.
- Máy chủ gửi lại cookie sẽ thiết đặt lại vào trình duyệt người dùng, phục vụ cho các tracking tiếp theo.
Ngoài ra GA cũng dùng một số phương thức tracking khác như tracking qua Redirect (UTM): Khi User click vào 1 url chứa utm, User đấy sẽ kích hoạt một truy vấn đến server và Google sẽ redirect url đấy về link website.
Cơ chế vận hành
Để ra được các report, data được GA thu thập đi qua 4 giai đoạn chính:
- Collection: Khi một người truy cập vào trang web của bạn, tất cả thông tin của họ được Google thu thập bằng một đoạn mã Javascript. Thông tin của họ được khai thác từ Cookie. Cookie lưu trữ các dữ liệu như họ từ đâu đến (vùng miền, ngôn ngữ), giới tính, dùng trình duyệt gì, độ phân giải màn hình bao nhiêu…Mỗi khi họ thực hiện một hành động trên website của bạn, đoạn code đó cũng ghi lại và gửi lên server của Google (gọi là một hit).
- Configuration: Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân loại, đóng gói và điều chỉnh để giữ lại các thông tin cần thiết và loại bỏ thông tin thừa.
- Processing: Tại quy trình này, thông tin được xử lý “theo yêu cầu của bạn”. Điều đó có nghĩa là, ví dụ, bạn sử dụng bộ lọc để loại bỏ traffic đến từ IP nội bộ, thì tất cả các traffic được đánh dấu đến từ IP nội bộ sẽ bị loại bỏ. Một khi đã xử lý, dữ liệu không thể được lấy lại. Đó chính là lý do vì sao Google khuyên mọi người nên sử dụng 3 bản View và cẩn thận với các bộ lọc.
- Reporting: Sau khi thông tin được xử lý từ dạng thô sang dạng tinh khiết, chúng sẽ được xuất ra dưới dạng Report mà bạn và tôi vẫn thường xem
3. Cấu trúc các setting của GA
Các cấp độ Setting (Hierarchy)
GA gồm có 3 cấp độ Setting:
- Account (Tài khoản): Chủ yếu để cài đặt các tính năng về policy, chia sẻ dữ liệu, lịch sử các thay đổi.
- Property (Thuộc tính): Chủ yếu để cài đặt các tính năng ảnh hưởng trực tiếp tới nền tảng tracking, phân tích (Dữ liệu, User ID, Session, Event, Dimension,…) và liên kết với các nền tảng khác (thuộc Google Marketing Platform).
- View (Chế độ xem): Chủ yếu cài đặt các tính năng về output Report và trải nghiệm người dùng (người xem tự setup các chế độ xem, filter, Goal, Ecommerce, thông báo,… theo nhu cầu cá nhân)
Vì cấp độ sau bé hơn (nằm trong) cấp độ trước nên các cài đặt ở cấp độ cao hơn sẽ ảnh hưởng đến các cấp độ thấp.
Về điểm chung, cả 3 cấp độ đều có các cài đặt cơ bản như: Tên, ID cấp độ, User Management. Riêng Level Account và Level View đều có tính năng Filter, về chức năng thì 2 cấp độ này như nhau nhưng vì Account > View nên khi áp dụng Filter ở Account sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các View được tạo thêm.
Các nhiệm vụ
- Account: Tính năng cốt lõi của Account có giá trị nhất trong việc sử dụng là Filter, Filter của Account nên được dùng để loại bỏ các data sai trong quá trình thu thập của GA hoặc chỉ định ra nguồn data sạch để tiến hành phân tích.
- Property: Như đã nói, các cài đặt chính của Property chủ yếu liên quan đến nền tảng Data: Cho phép thu thập các dữ liệu sâu hơn; Tích hợp Platform; Thêm trường dữ liệu;… nhưng cũng vì các tính năng này, thường GA phải kết hợp tool khác (hoặc setup thủ công) để hoàn thiện tính năng (vì GA sinh ra nhằm mục đích chính là tracking và analytics ko thể làm nhiệm vụ cho các tool khác).
VD: Thêm Dimension cần kết hợp Tag Manager; Tiếp thị lại (Remarketing) cần kết hợp Google Ads;…
Xem thêm: Chi tiết các setting của GA
- View: Setting View cho phép người dùng thực hiện theo nhu cầu cá nhân các cài đặt ảnh hưởng trực tiếp đến việc xem Report (nên thực ra không cần phải nhớ hết các chế độ trong View làm gì, sau này khi gặp vấn đề/ phát sinh nhu cầu chỉ cần search Google thôi). Các cài đặt chính của View:
Goal Setting, Ecommerce Setting, Group Channel, Exclude URL Query Parameter, Segmentation, Attribute Model.
Xem thêm: Chi tiết các setting của GA
4. Cơ chế phân tích dữ liệu
Cơ chế phân tích dữ liệu
Cơ chế phân tích dữ liệu của GA dựa trên 2 yếu tố chính: Dimension và Metric.
Dimension: Là trường dữ liệu mang tính định danh, mô tả thông tin dữ liệu (không lượng hóa được). Dimension có thể gồm nhiều lớp (Dimension chính và nhiều Dimension phụ), việc thêm lớp Dimension giúp hiểu sâu hơn về dữ liệu phân tích.
Ví dụ: Tên, Giới tính (nam, nữ,…), Tuổi (18, 19 – 25,…), Thiết bị (mobile, PC,…)
Metric: Là trường dữ liệu mang tính định lượng, có thể lượng hóa và thực hiện các phép toán đại số. Metric đứng độc lập, không thể thêm metric trong một metric khác.
Ví dụ: Thu nhập (1 triệu, 5 triệu,…), Số Users (1k, 2k,…), Số Session (100, 5,…)
Về bản chất, các báo cáo, số liệu của GA được phân tích đều dựa trên việc ghép các Dimension và Metric với nhau. Các Dimension mang ý nghĩa cung cấp thông tin, góc nhìn về dữ liệu và giúp người phân tích hiểu rõ hơn về Business. (Tôi muốn xem nhân khẩu học của những User đã đăng nhập website -> Dimension ở đây là Nhân khẩu học; các Dimension phụ có thể là Tuổi, Giới tính, Màn hình,…). Nhưng chỉ dừng lại ở Dimension thì không đủ, để có thể hiểu hơn về dữ liệu, chúng ta cần các Metric để giải nghĩa chúng về mặt lượng hóa, từ đó ghép thành 1 bức tranh số có ý nghĩa về việc hiểu users và ra quyết định.
Dimensions: Age, Acquisition, Behavior, Conversions
Metrics: # Users, # New Users, # Sessions, Bounce Rate, Page/ Session,…
Cơ chế Reporting
Cơ chế Report của GA được phân tích, sắp xếp theo Customer Journey (trên website) với 3 Stage chính:
- Acquisition: Users vào Website như thế nào? Những Users đến từ các Source traffic riêng có hành vi tại Behavior, Conversion như thế nào?
Các Metric thường được đại diện cho Acquisition là Users; New Users; Session
Key Focus: Source of traffic
- Behavior: Hành vi tương tác của Users trên website như thế nào? Với các hành vi đó thì các chỉ số về Acquisition và Conversion như thế nào?
Các Metric thường được đại diện cho Behavior là Bounce Rate; Page/ Session; Avg. Session Duration
Key Focus: Behavior/ Event on site
- Conversion: Hành trình mua hàng/ chuyển đổi của khách hàng như thế nào? (Goal/ E-commerce/ Multi-channel funnel)
Với mỗi 1 loại conversion thì sẽ có các Metric đại diện riêng.
Key Focus: Funnel tracking
GA cũng cho phép người dùng đánh giá một cách tổng quan nhất về Users trên website của họ thông qua Audience (Demographic, LTV), ngoài ra người dùng cũng có thể Segment các User (thông qua các Dimension) để xem các báo cáo phân tích sâu hơn tại các Stage.
Bình luận: Theo công bố của của Google, Report của GA được sắp xếp theo dạng funnel: Acquisition > Behavior > Conversion – ý nói phân tích dữ liệu theo hành trình KH – nhưng mình ko nghĩ thế: Bản chất ý nghĩa các stage Report không hề đi theo dạng funnel: 1 User có thể vào website qua Acquisition, thực hiện hàng trăm Behavior trong 1 ngày, 1 tháng sau User đó quay lại mua hàng và thực hiện các hành vi trên website sau khi mua rất nhiều lần sau đó… Do vậy, với 1 date range biến đổi và vì không tracking được ID User một cách chính xác, chúng ta không thể xem nó là 1 funnel.
Theo quan điểm cá nhân, mỗi stage report mang một ý nghĩa riêng về khách hàng và có mục đích tối ưu riêng:
Acquisition: Quan sát, tìm hiểu hành vi của Users theo nguồn traffic với mục đích đánh giá, tối ưu các kênh đầu vào
Behavior: Quan sát, tìm hiểu hành vi của Users trên trang web với mục đích đánh giá, tối ưu performance các yếu tố on site
Conversion: Phân tích các chỉ số, tỷ lệ conversion giữa các phễu với mục đích đánh giá hiệu quả và tối ưu Sales funnel/ Ecommerce funnel/ Multi-Channel funnel.
5. Các vấn đề của GA cần quan tâm
Định nghĩa Users; Integration cross-device (User-ID) và Missing session data khi thiết lập User-ID
Advertising Features
Search Console
Referral Exclusion List
Audience Definition
Custom Event và Parameter
Custom Dimension và Metric
Exclude URL Query Parameter
Attribute Model
Ordinary Things 